Caso de Estudo: Ensitel e a Gestão de Redes Sociais
A Ensitel foi a primeira empresa Portuguesa que sofreu uma revolta nas redes sociais, este caso remete a 2009 quando a blogger Maria João Nogueira (responsável pela plataforma de blogs do Sapo) escreveu no seu blog Jonasnuts vários posts sobre a Ensitel que relata o caso de um telemóvel com defeito que a empresa não quis trocar.
Em Dezembro de 2010, a blogger recebeu um documento de 31 páginas em que é intimada pelo tribunal a constituir a sua defesa, porque a Ensitel pretendia obrigá-la judicialmente a apagar os posts que relatam esta situação.
Maria João Nogueira resolveu publicar um outro post, comentando a receção da ação judicial. Poucas horas depois foi gerada uma corrente de indignação no Twitter, que se propagou ao Facebook e à blogosfera com clientes revoltados a criticar a Ensitel.
A gestão deste tipo de crises não é tão fácil e ainda pode complicar. Os posts que deveriam ser apagados foram divulgados pelas redes sociais até chegarem aos meios de comunicação tradicionais.
Efetuando uma pesquisa no Google é fácil encontrar imensas referências a este caso, todos os jornais online, televisões generalistas, blogs pessoais, fóruns e redes socias opinavam sobre este tema em Dezembro de 2010.
Na imagem seguinte é possível constatar que nos últimos 4 minutos surgiram 8 reclamações, este ritmo de reclamações foi constante durante vários dias na página oficial da Ensitel.
Entretanto, surgiu um grupo “Não vamos comprar mais nada na Ensitel” que nas primeiras 48 horas atingiu mais de 6000 membros.
Várias pessoas e figuras públicas comentaram este caso, o fim de 2010 ficou marcado nas redes sociais pelo caso da Ensitel.
Reacção da Ensitel
Depois de confrontada com inúmeras declarações nas suas redes sociais, a Ensitel efetuou o seu primeiro comunicado em que defende a sua posição afirmando que os factos descritos pela cliente (Maria João Rodrigues) são absolutamente falsos com o objetivo de denegrir a imagem e boa reputação que a Ensitel construiu ao longo de 21 anos.
No dia seguinte a Ensitel efetuou um segundo comunicado mantendo a sua postura inicial, nesta altura a Ensitel esta completamente abalada, a notícia é veiculada em todos os meios de comunicação.
Este tipo de comunicação não resolve o problema, é muito importante as empresas tentarem resolver estas situações de crise rapidamente e com bom senso, a Ensitel esta a manter a postura que gerou este escândalo, com este tipo de discurso os clientes vão continuar revoltados.
Três dias depois do último comunicado a Ensitel mudou completamente a sua postura, no dia 31 de dezembro emite então um comunicado aos seus clientes no qual assume que as suas atitudes tomadas pela empresa não foram as mais adequadas.
Analisando o discurso é possível constatar várias mudanças, anteriormente a Ensitel utilizava como título simplesmente “COMUNICADO” sendo que alterou o discurso para uma comunicação mais pessoal como “Caros Amigos”
Em suma, o comunicado é um pedido de desculpas na tentativa de melhorar a imagem perante os clientes sendo que a Ensitel tomou a decisão correta, um pedido de desculpas que devia ter sido feito à vários dias.
Depois deste último comunicado as críticas pararam gradualmente, já no dia 6 de Janeiro e com a situação um pouco mais calma a Ensitel encarou uma nova etapa.
Como o erro da Ensitel foi aproveitado pela concorrência
Quando rebentou o escândalo várias marcas aproveitaram posteriormente este erro e esta queda de credibilidade da marca, poucas horas depois do caso é possível observar que o website “leiloes.net” esta a competir pela keyword (palavra chave) “ensitel” no programa Google Adwords no sentido de angariar alguns clientes que pertenciam à Ensitel.
No dia seguinte, com o caso extremamente mediático e já transmitido nos meios de comunicação tradicionais como a televisão surgiram mais algumas marcas interessadas em anunciar como a Vodafone e a Radio Popular.
Conclusão: Caso Ensitel
A Ensitel construi uma imagem durante 25 anos e é uma empresa preocupada com a sua credibilidade visto ter-se esforçado para retirar uma declaração depreciativa da empresa, em poucas horas a Ensitel manchou completamente a sua imagem ficando com imensos clientes revoltados.
É possível concluir que a boa credibilidade e imagem de uma empresa podem acabar em minutos e por pequenos pormenores, mesmo depois do escândalo rebentar o pedido de desculpas por parte da Ensitel tardou impulsionando ainda mais os comentários negativos.
Depois desta situação as empresas começaram a ficar preocupados com a gestão das suas redes sociais, as agências de comunicação trataram logo de lançar um serviço de Gestão de Redes Sociais de forma a colmatar esta nova necessidade no mercado.
Ainda hoje existe uma grande dúvida sobre a formação que devem adquirir os gestores de redes sociais, as dúvidas remetem às áreas de comunicação, marketing ou relações públicas.
Autoria
Este caso de estudo foi elaborado pelo Bruno Quintas e Diogo Vigário, estudantes de Marketing no ISCAP (Instituto Superior de Contabilidade e Administração do Porto).
A minha opinião
Embora este tema já não seja propriamente novidade (pois data de 2010), é e será sempre uma referência em todas as análises comportamentais das redes sociais.
Além disso, o conteúdo deste artigo parece-me útil para toda a audiência do Web Marketing de uma forma geral pois se para uns conta toda a história, para outros releva a importância de saber implementar uma estratégia de sucesso nas redes sociais.
Parabéns aos autores pelo conteúdo e pela abordagem concisa.
Se quiser acrescentar algo pode sempre fazê-lo nos comentários!
